Zo moet de nieuwe V&D eruitzien

Er is veel scepsis over ‘het nieuwe V&D’, dat ondernemers Roland Khan, Jaco Scheffers en Ronald van Zetten van de grond proberen te krijgen. Maar het verdient best een kans, vindt Rupert Parker Brady van Retailwatching.nl.

De afgelopen weken heb ik mijn hersens gepijnigd over het nieuws dat het niet lang zal duren voordat ‘het nieuwe V&D’ de overvolle markt betreedt. Wat vindt de consument ervan en welke merken uit de failliete boedel gaan Kahn c.s. nieuw leven in blazen? Hoe ziet de propositie eruit, komen er winkels en met welke partijen gaat Retail Ventures Holding samenwerken?

Hardop denkend probeer ik bij gebrek aan een officieel standpunt mogelijke antwoorden te zoeken op deze vragen.

Als ik op de reacties van vakgenoten mag afgaan, is het initiatief van Roland Kahn, Jaco Scheffers en Ronald van Zetten bij voorbaat kansloos. Ik begrijp de scepsis, maar toch geef ik de heren het voordeel van de twijfel. Ze zijn niet van gisteren, alhoewel ik ze met hun bakstenen hart nooit heb kunnen betrappen op een grote liefde voor webwinkels. Hun brede ervaring, netwerk en vermogen wekt vertrouwen. Waarom zouden ze hun reputatie op het spel zetten?

Rammelende presentatie

Terug naar 9 juni: de persverklaring van Retail Ventures Holding rammelt, wat erop wijst dat ze te gehaast in de openbaarheid zijn getreden met hun verhaal. Beter was geweest om eerst de propositie op orde te hebben.

Het waren met name de curatoren die er baat bij hadden om twee weken terug in ronkende bewoordingen te vertellen dat ‘het voortbestaan van een van Nederlands bekendste merken is zeker gesteld’. Een ridicule uitspraak, want de voormalige warenhuizen zoals we die kennen gaan nooit meer open. De merkrechten, domeinnamen en andere intellectuele eigendomsrechten zijn gekocht. Dat is het enige wat er concreet is gebeurd. Over de plannen en de uitvoerbaarheid is niets bekend gemaakt. Je krijgt maar één kans om te shinen.

Roland Kahn weet als geen ander hoe verkeerde persaandacht je lelijk kan opbreken. Hij heeft zich daarom wijselijk beperkt tot het ventileren van algemeenheden in de media. "Je moet eens kijken wat voor emotie V&D nog met zich meebrengt. Generaties zijn ermee opgegroeid. We gaan er een hele spannende propositie van maken voor de Nederlandse klant." Wat de kwalificatie ‘spannend’ inhoudt, weten we nog niet.

Samenwerken of pionieren?

Zijn compagnon Ronald van Zetten ontbrak het in elk geval niet aan zelfvertrouwen in de officiële persverklaring. "We zijn vol plannen om V&D weer een sterk en gezond merk van alle Nederlandse consumenten te maken. In eerste instantie online, maar op termijn wellicht ook weer in het Nederlandse straatbeeld", aldus de bestuurder die boordevol warenhuis ervaring zit.

"Het zwaartepunt zal komen te liggen op 2020 Online Retail." Die laatste opmerking klinkt heel stoer, maar wat hij er mee bedoelt is mij een raadsel. Gaat de webshop over 3,5 jaar pas open of is het helemaal van deze tijd?

Kahn houdt het liever bij: "Een wereld van 2020 voor de consument van 2016." Mooie woorden, maar daar koop je niks voor in een online vechtmarkt waar zeker voor 2020 een aantal spelers gaan fuseren, worden overgenomen of failliet gaan.

Laten we hopen dat de ondernemers voor een webshop de samenwerking zoeken met experts en niet gaan lopen pionieren. Via Wehkamp verkoopt Kahn al kleding van America Today, Coolcat, Sapph en MS Mode. Een perfecte partner voor de backbone, logistiek en fulfilment. Eerdere onderzoeken hebben al uitgewezen dat de doelgroep profielen van Wehkamp en V&D uitstekend bij elkaar passen.

Gokken op de naamsbekendheid

Eén ding is zeker: het ondernemerstrio gokt er op dat de honderd procent naamsbekendheid van V&D hen zal helpen om ‘het nieuwe V&D’ in de markt te zetten. Ik betwijfel of het verstandig is om de markt (consument, leveranciers, media) in het ongewisse te houden over de vraag die iedereen bezig houdt: is het nieuwe V&D ook een fysiek warenhuis? Het wordt dringen met de komst van Hudson’s Bay en Topshelf die zich met premium merken beiden richten op de bovenkant van het midden.

Roland Kahn zei begin 2016 nog dat hij bezig was met een ‘geheel nieuwe winkelketen’, die begint met clicks en bricks. ‘We hopen te starten met vijf fysieke winkels en in drie landen met internet.’ De nieuwe keten zou zich gaan richten op vrouwen. ‘Wij denken weer een gat in de markt gevonden te hebben.’

Het ‘nieuwe V&D’ zal in elk geval als online warenhuis ook speciale collecties of web-only aanbiedingen van Coolcat, America Today, MS Mode en Sapph kunnen verkopen. Lijkt me appeltje-eitje.

Focussen op merken

Voor wat betreft de winkelstraat is het wellicht verstandig om te focussen op een of hooguit twee retailmerken die voor veel vrouwen herkenbaar zijn omdat ze vroeger exclusief bij V&D waren te verkrijgen. Merken die bovendien geen last hebben van het negatieve imago van V&D in de winkelstraten.

Liv Collection en SOHO New York zijn prima merken die Retail Ventures Holding nu dankzij de deal in bezit heeft. De merken Dressire en Frendz kunnen als sublabels de doelgroep jongere vrouwen bedienen. Vanzelfsprekend zijn al deze merken via de (nieuwe) V&D-webwinkel te koop, terwijl ze standalone in winkelgebieden op eigen kracht overeind blijven. Bedoelt Van Zetten dat misschien met ‘2020 Online Retail’?

In een interview met het FD in januari 2016 verklaarde voormalig V&D topman John van de Ent dat in oktober tassen, koffers en kleding van Liv Collection in de winkel zouden liggen. Die artikelen zijn dus al besteld en liggen gewoon op de kade van Shanghai te wachten om naar Nederland te worden verscheept. Dat geldt ook voor een hele collectie jeans van de eigen labels, want er zou in de oude V&D een volledige denimafdeling komen. En zo zijn vast nog meer goederen, waarmee in eerste instantie de voorraad voor de webshop gevuld kan worden.

De mannen van Retail Ventures Holding zouden met tijdelijke winkels per seizoen de merken Schoolcampus (augustus/september) en met Prijzencircus (maart en oktober) goed tot hun recht laten komen. Pop-up destination stores, die nu vooral als outletwinkels van de bestaande winkelketens van Kahn en Scheffers worden gebruikt. Daarnaast heeft Coolcat nog steeds te veel winkels, dus Kahn kan zo een aantal selecteren om zijn ‘geheel nieuwe winkelketen’ voor vrouwen op te zetten.

V&D populair onder oud-klanten

Experts beweren dat V&D een beschadigd merk is waar niemand meer naar taalt. Dit lijkt me een typisch geval van een doelredenering. Nieuw onderzoek van SAMR onder consumenten wijst uit dat slechts drie op de tien Nederlanders V&D mist. Dat klopt. Maar onder oud-klanten, die twintig procent van de Nederlandse populatie uitmaken, is het beeld anders. Zestig procent van deze groep mist V&D.

Bijna één op de vier Nederlanders vindt het een goed idee dat de drie investeerders V&D online voortzetten. Onder oud-klanten is dit zelfs 64 procent. De helft van de Nederlanders denkt dat het concept kans van slagen heeft. 74 procent van de oud-klanten verwacht er weer producten te gaan kopen, tegenover 32 procent bij de gemiddelde Nederlander.

Opvallend is wel dat juist de voormalige offline V&D-klanten veel minder geneigd zijn te gaan kopen (27 procent), deze kwamen alleen in de winkel en zijn dus niet snel over te halen naar online.

SAMR heeft Nederlanders ook gevraagd wat Nederlanders bij het nieuwe V&D willen kopen. Vooral kleding. Gevolgd door ondergoed en tassen, huishoudelijke artikelen, sokken, handdoeken, beddengoed, boeken, lingerie en make-up.

Het is nog te vroeg om te kunnen voorspellen of het stoutmoedige plan van het ondernemerstrio kans van slagen heeft. Ja, ze hebben er ‘een heleboel eigen centen’ in gestopt. Tegelijkertijd noemt Kahn het nieuwe avontuur ook een ‘heel veilig activiteitje’. Met andere woorden: mocht het nieuwe V&D uitlopen op een mislukking, is er geen man over boord. Niet geschoten is altijd mis.

Maar Kahn is er de man niet naar om te rommelen in de marge met een leuk ideetje. Hij zei nota bene begin dit jaar dat retailers ‘niet langer moeten accepteren dat middelmaat de standaard is’. "Excelleren moet weer des Nederlands worden."